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买车本该是件开心的事，可不少消费者却常因其中复杂的“套路”而感到心累：“硬件都在，软件另算”“限时优惠”“强制装潢”等“套路”层出不穷，让消费者防不胜防。近日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《合规指南》），为破解行业非理性价格战、保障消费者权益、稳定产业链供应链提供了明确指引，引发行业广泛关注与积极响应。
“销售给我展示车机系统时，并未说要收费的事，结果用了三个月，发现导航、OTA升级都要收费。”家住曲江的高女士向笔者展示着手机里的缴费记录，“花40多万元买的新能源汽车，也不便宜吧，甚至连明明已经装好的座椅按摩功能，我还得每月再掏88元！”
“在车上用个导航还需要支付1998元来买三年使用权，这跟家里装个电视却看啥都要收费有什么区别？”家住高新区的杨先生气愤地说。
事实上，高女士与杨先生的遭遇并非个例。随着汽车产业向智能化、网联化转型，“硬件预埋+软件订阅”的收费模式在新能源汽车领域愈演愈烈，逐渐成为近年来消费者投诉的新焦点，不少车主直呼“买得起用不起”。笔者了解到，除了导航、OTA升级等基础服务收费外，部分车企还将座椅加热、通风、方向盘加热等本应属于标配的舒适性配置，也纳入了付费解锁的范围，进一步压缩了消费者的权益空间。
别以为这种“订阅刺客”只会发生在车辆交付后，事实上，从消费者决定购车的那一刻起，所接触到的营销手段就已经暗藏玄机。
“关注君威很久了，上周我在网上看到限时直降5万元，就立刻兴冲冲地去了店里，一了解才发现这是‘金融贴息’，只有贷款才能享受。”西安城北的高先生向笔者抱怨，“贷款5年利息加手续费要多花1.2万元，反而比全款买车贵了7000多元，我认为他们完全是在‘摩擦’我的智商！”
无独有偶，不少经销商都在网络平台或线下门店打出大幅度的“最高优惠”“综合优惠”等极具诱惑力的宣传，吸引消费者到店咨询。然而当消费者满怀期待地到店后，会被销售告知各种附加条件，原本所谓的“巨惠”，则沦为吸引客户的虚假诱饵。
除此之外，强制捆绑数千元甚至上万元的装潢包，也是汽车销售环节中最为普遍的乱象之一。一旦消费者拒绝购买装潢包，销售人员便会以“现车已被预订”“需等待数月提车”为由变相施压，以达到其欲“强买强卖”的实质目的。
不仅是消费者购车心累，在销售一线工作的浐灞汽车公园某品牌销售经理小杜的压力同样巨大：“每个月都有新的销售任务和价格政策调整，卖车根本不赚钱，主要靠汽车售后和金融保险业务。”
杜经理的吐槽，正是当下汽车行业流通端困境的缩影。中国汽车流通协会的数据显示，2025年上半年超过52%的汽车经销商处于亏损状态，仅三成的经销商能完成销售目标，新车销售板块的毛利贡献更是低至-22.3%。为了争夺市场份额，“以价换量”成为常态，74.4%的经销商存在不同程度的价格倒挂。“卖一辆亏一辆”这看似最像“忽悠”的话语，却是经销商口中“最真的话”。
“主机厂层层加码的销售目标、漫长模糊的返利周期以及直营模式带来的价格透明化冲击等，都是造成目前汽车市场畸形盈利模式背后的‘推手’。”西安财经学院副教授罗冰指出，当销售本身难以盈利，经销商只能将利润诉求转移到其它环节。而这些看似无奈的生存策略，实则是行业在转型期的阵痛，也凸显了行业监管的迫切性。
在此背景下，市场监管总局的《合规指南》来得可谓恰逢其时。这份预计于2026年上半年正式实施的文件，将精准聚焦消费者长期诟病的硬件预装软件收费、限时优惠藏猫腻、强制捆绑装潢等乱象，通过明确收费标准、整治营销套路、禁止强制捆绑，为汽车市场划定价格合规红线。
《合规指南》的发布就像为车市乱象踩下了政策的“刹车”，行业的竞速游戏也因此迎来新规则。比亚迪迅速启动“全链条合规升级”，对经销商返利体系进行“大手术”；小鹏汽车则通过“销售告知+到期提醒”机制，将智能驾驶免费试用的“黑箱”彻底打开；长城、零跑、奇瑞、长安等车企纷纷表态，将坚守承诺坚守底线，共同恶性竞争，推动行业迈入“价值竞争”新阶段。
业内人士指出，这场由《合规指南》引发的行业变革，其终极目标并非简单地“止战”，而是将汽车行业的竞争从价格重新拉回到价值的原点。当价格不再是衡量一辆车的唯一标准，消费者才能真正为其认可的技术、品质和体验买单，经销商也才能凭借专业的服务和良好的信誉赢得市场。这不仅是对消费者权益的保护，更是对整个汽车产业健康、可持续发展的深刻赋能。也许，这才是《合规指南》真正想要描绘的未来蓝图。 交通城建工作室 李媛媛
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